Desde a Resolução nº 2.336/2023 — aplicada amplamente até 2025 — médicos passaram a poder divulgar fotos de pacientes e até imagens de “antes e depois”, desde que sigam regras rígidas de consentimento, caráter educativo e transparência.

No ambiente hiperconectado atual, o marketing na cirurgia plástica continua sendo um território sensível onde visibilidade digital e responsabilidade ética caminham lado a lado. Redes sociais ampliaram a exposição dos profissionais, mas também aumentaram o risco jurídico.

Durante muitos anos, a divulgação de resultados cirúrgicos era praticamente proibida. Porém, mudanças recentes nas normas de publicidade médica transformaram esse cenário.

Hoje existe mais liberdade para comunicação digital — mas também regras muito mais claras.

O QUE MUDOU NAS REGRAS DE PUBLICIDADE MÉDICA

A grande mudança veio com a Resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina, que modernizou as regras de publicidade médica após anos de debate com entidades da área da saúde.

Com essa atualização, passaram a ser permitidos:

• divulgação de imagens de pacientes

• uso de fotos de “antes e depois”

• divulgação de valores de consultas e procedimentos

• maior presença médica nas redes sociais

Antes dessa resolução, muitas dessas práticas eram consideradas infrações éticas.

Contudo, a autorização veio acompanhada de diversas orientações obrigatórias.

ANTES E DEPOIS AGORA É PERMITIDO — MAS COM REGRAS RÍGIDAS

A divulgação de resultados comparativos passou a ser permitida, porém não pode funcionar como propaganda enganosa ou promessa de resultado.

Segundo as diretrizes do CFM, essas imagens devem ter caráter educativo e respeitar critérios claros.

1️⃣ Consentimento formal do paciente

A publicação exige autorização documentada do paciente.

Esse consentimento também deve respeitar a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).

2️⃣ Proibição de manipulação das imagens

Fotos não podem ser editadas ou manipuladas.

São proibidos:

• filtros

• Photoshop

• correções digitais

• iluminação artificial que altere o resultado

A imagem deve refletir a realidade clínica.

3️⃣ Preservação do anonimato

Mesmo com autorização, o paciente não pode ser facilmente identificado.

Isso inclui evitar:

• exposição do rosto

• tatuagens identificáveis

• dados pessoais

4️⃣ Contexto educativo obrigatório

A imagem precisa vir acompanhada de explicação médica.

O conteúdo deve incluir:

• indicação do procedimento

• fatores que influenciam o resultado

• possíveis riscos ou complicações

• variações biológicas

Ou seja, o objetivo não pode ser apenas promocional.

5️⃣ Evitar expectativas irreais

O CFM recomenda apresentar informações realistas sobre resultados.

Isso inclui explicar que:

• cada organismo reage de forma diferente

• resultados variam entre pacientes

• o procedimento envolve riscos

Essa orientação busca reduzir expectativas irreais.

O MAIOR RISCO CONTINUA SENDO A PROMESSA IMPLÍCITA

Mesmo com a flexibilização das regras, o maior risco jurídico continua sendo a promessa implícita de resultado.

Se a comunicação sugere que determinado resultado é garantido, o judiciário pode entender que o médico assumiu uma obrigação de resultado.

Isso muda completamente o enquadramento jurídico.

Na medicina tradicional, o profissional assume uma obrigação de meio — ou seja, aplicar técnica e conhecimento adequados.

Quando o marketing promete resultados, essa interpretação pode mudar.

O JUDICIÁRIO E A ANÁLISE DAS REDES SOCIAIS

Hoje, redes sociais são frequentemente usadas como prova em processos médicos.

Advogados e magistrados analisam:

• posts no Instagram

• anúncios patrocinados

• vídeos promocionais

• depoimentos de pacientes

Se houver indícios de promessa de resultado, esse material pode influenciar decisões judiciais.

Por isso, especialistas recomendam que a comunicação médica seja sempre:

✔ educativa
✔ transparente
✔ responsável

O NOVO MARKETING MÉDICO: MAIS LIBERDADE, MAIS RESPONSABILIDADE

A atualização das regras trouxe mais liberdade para médicos mostrarem seu trabalho.

Mas também trouxe maior responsabilidade.

Hoje, um marketing médico seguro deve seguir princípios como:

✔ informação educativa
✔ consentimento do paciente
✔ respeito à privacidade
✔ transparência sobre riscos
✔ ausência de sensacionalismo

Quando essas práticas são adotadas, o marketing deixa de ser um risco jurídico e passa a ser uma ferramenta legítima de comunicação médica.

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